近年来，依靠着成熟完整的产业链、低廉的原材料和劳动力等优势，鞋企如雨后春笋般地在鞋业市场上拔地而起，比比皆是。有些贴牌生产的鞋企为了提升自身的综合实力，在探索中自主创建了品牌，但这些品牌中大多在“奋斗”几年后就销声匿迹，而能够深入人心的也寥寥无几，更不用说在国际上的竞争能力了。这块“短板”让中国鞋企流失了不少市场，严重地阻碍了鞋企的进步和发展。
复旦营销系主任蒋青云认为，做品牌分为三个阶段，一是从没有品牌到有品牌，解决品牌识别或身份问题；二是解决品牌资产的建设和积累问题；三是如何成为市场的强势品牌，来创造更多的价值的问题。而绝大多数中国鞋企都还只是处在第一个阶段，虽然拥有品牌，但是品牌价值很小，影响力不足。譬如，福建晋江制造的鞋与美国耐克鞋的制造成本虽然只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差10倍，甚至更大，这就是品牌的差距，它让中国鞋企始终处在国际产业链的底层端。
中国鞋企现在最重要的任务就是创建能够立足于行业的品牌，以便拓宽国内外市场。面对经济危机，国外鞋企争相抢占中国市场，以致中国鞋企面临巨大的挑战，但同时也拥有更多的机会。一些有实力的中国鞋企抓准时机，到海外抄底，欲借着国外的知名品牌提高企业的形象和知名度，为实施国际化战略奠定了基础。比如，最近的皮尔卡丹收购事件就闹得沸沸扬扬。从另一方面来看，收购国外品牌也意味着中国鞋企缺少有竞争实力的品牌。其实，建立品牌是一个长期累积的过程，企业不可能一蹴而就，需要完整的战略计划。
找准品牌定位。品牌的定位是为了与其他同类产品或服务区分开来，以独特的品牌个性与形象让消费者认可并接受，在琳琅满目的产品中脱颖而出。鞋企在定位之前，要先经过一系列的市场调研，根据目标市场的需求，制定出满足不同消费者的产品，还要做好品牌的命名、商标设计、口号宣传等基础活动，找准品牌定位为全面开展品牌攻势做好准备。
塑造品牌差异。鞋企品牌要在市场上崭露头角，就必须塑造品牌差异，只有与众不同的特点才容易吸引消费者的注意。随着生活水平的提高，人们的需求不断地提升，继而使消费市场越来越细化。对于鞋行业来说，没有与其他品牌产生差异，是很容易被人替代的。鞋企要塑造品牌差异，应注重质量、价格、技术、包装、售后服务等环节的差异性，这样的品牌才具有不可替代性，才能立足于市场。
提升品牌价值。品牌的竞争归根到底是产品的竞争，只有过硬的产品才能扎根在人们的心目中。鞋企不仅要不断地提高产品的质量，增加产品的附加价值，还有从技术创新、理念提升、品质优化、服务完善等多方面入手，加大对品牌的宣传力度，打响品牌名声。同时，丰富企业文化内涵，让更多的消费者了解企业，从而树立企业形象，提升品牌价值。
当然品牌的建立也离不开政府的支持和利益关系者的合作，只有通过企业的不懈努力和有关方面的协调配合，才能锻造出一个好的品牌。
品牌，是拓宽市场、持续发展的主要竞争力，中国鞋企要致力于品牌的创立和建设，将品牌做大做强，不仅要以国内市场为目标，更要把野心放在广阔的国际市场，让品牌不再成为阻碍了鞋企的进步和发展“短板”，而是变成占领市场、提高实力、参与国际竞争、促进企业全面发展的一种优势！
