东京涩谷有一家名为“109”的服装商厦，专门销售面向女中学生的时装。由于109服装商厦推出的少女时装深受时尚女性的喜爱，被冠以“09系服装”的名称，经常光顾109服装商厦的中学生也被称为“09小女孩”。
近年来，随着当初的09小女孩逐渐进入成年，相当一部分已经结婚生子，在日本又出现了一个新的服装市场，即“09小女孩母子装”。一些原本经营09小女孩服装的女装品牌相继推出了品牌延伸战略，试图抓住这一难得的商机。与此同时，面向年轻妈妈的母女装杂志也相继面世。
母女装需求逐步显现
09系母女装形成新兴市场的原因主要有两方面：一是受09系服装影响的年轻一代成为母亲后，希望她们的孩子也能穿上同样风格的服装；二是年轻母亲在有限的育儿期内能够通过母子装享受时尚服装带来的生活乐趣。业内人士称，希望在育儿的同时能够享受时装的年轻妈妈们已经成为影响服装市场活力的关键因素。从2008年开始，一些09系小女孩服装生产企业和零售企业陆续推出了童装系列产品，面向年轻母亲的母子装杂志的问世也起到了推波助澜的作用。
年轻妈妈对母子装的要求是“同大人 一样的俏皮时装”。这些时尚妈妈们希望孩子能够在幼儿期和妈妈穿同样风格的服装，而且这种需求呈现出进一步扩大的趋势。时尚妈妈们心目中的偶像是日本著名模特益若翼和以“桃绘里”为爱称的桃华绘里，两者的共同点是在抚育孩子的同时，绝不放弃对时尚的追求。
爱库希布公司从2004年开始就推出了母子装品牌“Coco Ruru Mini”。从2008年夏开始，该品牌母子装的销售收入比上年同期的增幅均超过50%，有的月份甚至超过100%。据介绍，最受欢迎的母子装是那些色彩鲜艳的商品，童装平均售价在6000日元左右。其中，同时推出男女童装的款式受到欢迎，目前部门商品的款式已经增加到6个。爱库希布分析，母子装受欢迎的一个重要原因是“产后继续工作的妈妈逐渐增加，在孩子着装方面的攀比意识越来越强”。鉴于母子品牌童装市场前景较好，Coco Ruru Mini品牌已经确定从今年夏天开始下调入门商品的零售价，同时扩大商品的尺寸范围。
积极推行品牌延伸战略
母子装市场需求的扩大吸引了不少09系小女孩品牌服装生产企业加入到品牌延伸的队伍中。Vaibrand公司将原有的女装品牌“Vaibrand”延伸到童装领域，从2008年秋开始生产童装。该品牌同样突出了俏皮时装的风格，T恤衫的售价为每件2900日元，外用装为8900日元，连体衣为1900日元。
Japan Imagination公司于2008年秋首次推出了童装品牌“塞西尔马库比”，采用限量发售的方式进行生产。由印花衬衫和T恤衫组成的套装售价为6195日元，全部采用网络销售，发售时间与塞西尔系列书籍同步。
吉尔德公司也从2009年春季开始生产“美仲吉尔菲”品牌童装。首批商品除了用于展示的服装外，还包括与益若翼合作策划生产的印花连衣裙。连衣裙的售价为，大人用6195日元，童装4095日元。目前，印花连衣裙已经在吉尔德公司的现有店铺中进行销售，顾客的反应也较好。
实施品牌延伸战略的并不局限于女装生产企业，一些男装生产企业也将目光瞄准了这一市场。男装精品屋Jet Field公司在网上购物业务中推出了“Girl Gaki”品牌童装。该品牌对目标消费群体的描述是：09系时尚少女与同样喜好时装的“大哥系”（时尚男青年着装风格的一种——译者注）男青年结了婚，时尚夫妇的孩子必定要穿时尚童装。据悉，目前Girl Gaki品牌童装的月销售额已经突破300万日元。
时尚杂志推波助澜
母子装市场在形成过程中，时尚杂志发挥了重要作用。目前，面向09系时尚妈妈的杂志为数不少，创刊于2008年11月的“Mama Nuts Ageha”知名度最高。该杂志专门向时尚妈妈们介绍服装和美容方面的知识和商品信息，深受09系时尚妈妈的欢迎。杂志的内容可谓五花八门，既包括母子装品牌服装的商品信息，也有时尚妈妈带着孩子外出的照片、母子装流行趋势变化等。
Mama Nuts Ageha原计划采用不定期发行的方式。然而，创刊后推出后马上出现脱销，达到超出杂志社的预料，因此决定改为月刊。目前，杂志的发行量已经突破20万册，读者多为居住在中小城市和大城市郊外的时尚妈妈。Mama Nuts Ageha总编山下绫子认为，杂志发行火爆的原因是时尚妈妈希望通过母子装增加活力，孩子的存在成为这些年轻母亲爱美的重要动机，而母子装是她们渴望幸福的具体体现。
期待母子装为市场带来活力
不过，由于09系时尚母亲结婚年龄普遍较小，经济上并不富裕，所以母子装的定价不能过高。另外，由于幼儿成长速度快，童装一般只能穿1年至2年。所以，母子装生产企业在定价方面需要“学问”：“时尚妈妈可以接受的价格”和“符合幼儿成长规律的商品”。
Coco Ruru Mini品牌童装正好抓住了消费者的这种心理，售货人员发现：时尚妈妈在发现价格合理、而且适合孩子成长规律的商品后，会毫不犹豫地掏出钱包。对于她们来说，什么金融危机、经济低迷与自己无关。日本服装业人士期待，母子装的出现能够为经历了多年低迷、最近又深受金融危机影响的服装市场带来新的活力。
