近日，在晋江陈埭高速路口悄悄竖起的一幅户外广告牌，吸引了不少路人的眼光，尤其“美式少年越野装备”字样显得特别刺眼。
“美式少年越野装备”、“宝宝鞋”、“儿童时尚布鞋”、“青少年运动装备”等童鞋细分市场的“新名词”开始频繁出现在人们的视野中，这也无一例外地触动着晋江流域许多涉足童鞋的企业经营者们的神经。
与此同时，越来越多的童鞋品牌，开始摸索属于自己特色的清晰定位：体育专业、时尚、爱心、健康科技、绿色健康……
然而，晋江流域童鞋企业的这一系列频繁动作，是否意味着童鞋行业迎来了品牌细分时代？是否能真正促使童鞋行业绕开同质化怪圈，使整个童鞋行业走上壮大发展的快车道呢？我们拭目以待！
童鞋细分市场现雏形
日前，记者从明伟鞋服获悉，该公司刚刚拿下美国骆驼儿童用品系列的代理权，将携手“小骆驼”打造美式少年越野装备，填补国内儿童户外用品领域的空白。预计今年9月份，明伟鞋服的首批少年越野装备将在国内市场上市。
“近年来，童鞋市场的竞争日渐激烈，晋江流域的童鞋企业在尝试了新材料、新款式的差异化竞争之后，市场的细分也正在不断走向深化。”明伟鞋服营销总监张利琴表示，“如今，我们从儿童户外运动这样一个细分领域切入，参与到童鞋的竞争中，能够拥有相对的市场自主权。一定程度上讲，企业不仅可以从细分儿童鞋领域占领一片蓝海，还可以获得较大的利润空间。”
张利琴对于进军儿童户外运动领域充满信心，“美国骆驼本身就是一个风靡欧美的户外休闲品牌，此次推出儿童用品系列，作为对原有品牌的延展，承继成人品牌的户外风格，与成人品牌的文化内涵衔接呼应。既有户外元素，又充满童趣，让两者相得益彰地表现在我们的产品系列上面，使户外产品独特的功能性、实用性与时尚风格完全融为一体。这样一来，才能演绎出美式少年越野装备的内涵。”
虽然，明伟童鞋刚刚上路，但儿童户外运动鞋市场的未来发展空间无不令人期待。
无独有偶，晋江某知名儿童鞋企业也把目光瞄准了宝宝鞋市场，正在积极准备推出宝宝鞋品牌。据了解，宝宝鞋是专门针对0-18个月宝宝推出的学步鞋，也是宝宝在学行阶段时穿的鞋子，宝宝鞋功能的设计跟童鞋是截然不同的。而目前，在国内还没有出现一个知名的宝宝鞋品牌，宝宝鞋往往只是小童鞋中的一个产品系列。
与此同时，晋江开拓鸟旗下的科人则打出了“儿童时尚布鞋第一品牌”的大旗，要进军儿童布鞋市场，该品牌负责人表示，“与其杂七杂八什么都做，还不如集中力量做好布鞋，同样有大市场。”
在童鞋国内市场竞争日趋白热化的同时，以体育用品为主的安踏、361°、特步等国内运动品牌也相继涉足童鞋市场。
对于晋江流域土生土长的童鞋企业来说，内有追兵，外有强敌，不管在品牌、资金、人才等方面都不可同日而语，但他们通过细分市场同样取得了很好的成绩。对于中小企业来说，鼓足力量集中一点来个细分为王，不失为一条在竞争激烈中“插位”突围的好路子。
从这点上来看，七波辉鞋业有限公司就是一个很好的例证。
在泉州众多运动鞋品牌还在互相厮杀争夺成人运动鞋市场时，七波辉成为整个行业第一个旗帜鲜明地打出“青少年运动装备”旗号的企业。打造中国青少年运动装备第一品牌，是七波辉鞋业给自己塑造的品牌定位。七波辉公司总经理陈锦波则用“甘蔗理论”来形容青少年市场的广阔空间，“青少年市场是在原有童鞋中的大童段及成鞋中下段切割出的一个全新的细分市场，未来消费潜力巨大。”
如今，七波辉已经成为晋江流域童鞋行业的“一枝独秀”，它成为一个被消费者认可的“中国青少年运动装备第一品牌”，2009年2月，七波辉更成为中国青少年运动装备色彩研发基地，七波辉将代表亚洲青少年服饰流行趋势方，现场发布2010年春夏青少年服饰。
品牌定位注重区隔
据统计数据显示，我国儿童用品市场年均递增12.4%，但立足于这一领域的本土品牌却寥寥无几，目前的童鞋品牌市场，几乎被国外品牌垄断。值得庆幸的是，随着晋江流域童鞋品牌的崛起，这一现象似乎正在发生改变。
曾几何时，“卡通+明星代言”一直是晋江流域童鞋品牌的典型标识。然而，近两年，细心的人们不难发现，这批正在成长中的童鞋品牌，他们品牌差异化越来越清晰，不同的品牌被赋予了不同的性格特征。
原本的卡通之路渐行渐远，七波辉一场全国青少年乒乓球赞助赛点燃了童鞋体育营销之路，以体育专业的品牌定位初见雏形，这其中更以七波辉为专业运动的代表。所谓的七波辉青少年运动装备概念，即要为消费者提供一体化的运动解决方案，给消费者最好的运动装备，还要教消费者怎么样享受运动，享受生活。
这里的“运动装备”涵盖青少年日常运动所需要的各种“武器”，除传统的各种基础运动（网球、足球、篮球）等产品外，还包括时尚休闲等产品，如各类的休闲鞋、布鞋、T恤……及各类的运动配件，如运动袜、溜冰鞋等时尚运动装备。
然而，另一边以时尚元素著称的童鞋品牌也风生水起，不同时尚路线的代表派纷纷演绎着自身的品牌调性。
ABC品牌广泛的、坚持不懈的爱心，早已成为品牌背书的最大亮点，一场场公益活动、教育事业让童鞋ABC烙印了爱心的印迹，一个“教育、公益”性质的爱心品牌逐渐走进消费者视野中。
与此同时，6月上旬，台湾童鞋ABC的一场以“童品之美”命名的订货会即将揭开神秘面纱，爱心品牌的基调中进一步注入的台湾设计，让ABC的品牌特点更加鲜明，无论从产品设计到品牌宣传，都散发出浓浓的“台湾味”，并倡导一种儿童快乐时尚生活方式。
纵观晋江流域童鞋品牌，台湾ABC定位于爱心品牌、康大奥特曼定于健康科技、笨笨熊定位绿色健康等等，各自的品牌定位保持一定的安全距离，中国儿童用品研究中心秘书长陈树青表示，行业内从未出现过像今天如此清晰的品牌定位格局，童鞋企业主们开始有目的、有计划的制作品牌发展规划，这是童鞋市场走向成熟的显著标志。
“通过差异化的品牌塑造，来奠定具有市场区隔度的品牌形象，避免同质化产品进入价格战的死胡同。”英扬传奇广告策略经理曹芳华认为。
品牌细分时代的前兆？
伴随着晋江流域童鞋产业链的逐渐形成和完善，我们不得不惊喜地发现，在竞争压力的推动下，一些品牌力相对有限、资金相对薄弱的企业为了求得生存，谋取更大发展，通过开辟细分市场，占据细分市场，打破强势品牌对童鞋市场的寡头垄断，从而瓜分童鞋市场的市场份额。
与此同时，他们开始尝试以品牌内涵为主轴，延伸出最受消费者欢迎的专业领域产品，为品牌发展构建一列高速直通车，例如，某知名品牌即将推出产品专业定位的宝宝鞋；晋江明伟鞋服有限公司，把骆驼品牌定位于美式少年越野装备；科人定位于布鞋等。
“就目前现状而言，这样的例子还不是很多。”陈树青认为，“现在童鞋品牌对应的产品类别细分局势还未形成，但就如同当年童鞋行业从成人行业中分离出来一样，产品专业化是市场发展的必然趋势。至于童鞋行业的内部细分能发展到何种程度，这与行业的发展程度、竞争程度有着内在关联。”
“如今或许可以说，这些现象的出现，是童鞋品牌细分时代到来前的一种前兆！”陈树青谈道，这一点可以从晋江流域童鞋品牌日益鲜明的品牌特性中得到佐证。
然而，这一部分企业仅是从系列化产品的销售中分析出品牌的出路，着重对部分产品进行突出，寻求品牌差异化，这难免还是有所欠缺。
“品牌差异化构造将是未来企业求得发展的最有效途径之一，也是品牌竞争中占据专业优势的最有效途径。”陈树青表示，现阶段，国内童鞋品牌仍在不断增多，晋江流域童鞋企业要做好面对更大挑战的心理准备。
“可以通过搭建福建童鞋专业委员会平台，促进业内交流沟通，呼吁童鞋制鞋标准统一化，以调动童鞋行业的内部资源，规范竞争秩序，为应对金融危机影响以及为未来童鞋行业壮大发展塑造良性环境。”陈树青建议。
