2009年，金融危机对实体经济的冲击并未减速。作为劳动密集型的中国鞋业同样遭遇到了市场的寒冬。受全球金融危机引发的外部需求减弱，加上原材料价格上涨，人民币汇率变动，新《劳动法》实施，加工贸易政策调整，出口退税率变动，主要出口市场的贸易技术壁垒等多重压力和诸多因素的制约，中国鞋业在过去的2008年受到了前所未有的市场挑战。
2月18日，中国皮革协会副理事长、亨达集团董事长王吉万接受《中国产经资讯》记者采访时表示，如何进行危机下的突围，如何从低端市场走向中高端市场，从数量型向品质型和效益型转变，升级换代，主动转型则成为中国鞋企的必走之路。
据海关总署1月5日统计显示，2008年1—11月，中国出口鞋74.4亿双，比2007年同期下降1.3%，价值253.5亿美元，增长15.2%，尤其是中小鞋企的生存压力骤升。由于许多中小鞋企以OEM为主开展生产，处于产业链低端，而且缺乏研发、品牌与国际渠道，加上客户单一，抗风险能力非常弱。
业内企业家认为，随着宏观环境的整体影响，消费者的购买力将下降，2009年上半年鞋业市场将呈现惨淡局面。商家为了保销售，不得不进行出血式促销，企业利润会普遍缩水。而也有一些企业将暂时放弃规模型投资，转而全力救市与破市。
审时度势成为新旧交替时刻中国鞋企普遍思考的问题。上个世纪90年代初，由于生产线的大规模引进，中国曾迎来了一次生产规模扩大和工艺技术升级的鼎盛时期。而今，中国鞋业发展已进入了新的发展阶段，市场竞争又提出了更高的技术与成本要求，生产制造型企业也不可能一夜间全部转为品牌型和研发型。“唯一的出路就是通过精细化生产提高产能，提升利润和品牌溢价能力。”王吉万认为。
长期跟踪研究亨达案例的营销专家于清教表示，亨达能够实现稳步增长，在危机面前从容应对，主要得益于其前几年开始实施的由传统产品经营向品牌经营的转型战略，未雨绸缪地应对国际市场风险，尤其是与世界著名品牌的战略合作，既低成本地拓展了国际市场，提升了品牌在国际市场的影响力，又有效避免了反倾销等贸易壁垒。
“耐克、阿迪达斯之所以能成功，是因为他们真正掌握了行业本质，从消费观念更新里寻找到了品牌本质。”于清教说。他表示，很多中国企业家都认为更多的产品会赚更多的钱，但是随着市场环境的变化，特别是2008年金融海啸对中国企业的影响，2009年如何做品牌将成为中国企业谈论最多的问题，认知品牌本质有待中国很多企业去攻破。
事实上，已经有越来越多的企业在朝着认知品牌的方向努力。“品牌、销售网络和供应链管理模式是百丽能在金融风暴中受影响较小的原因。”百丽国际首席执行官盛百椒说，传统产业要想长期发展，出路在自有品牌。百丽97%以上的产品在国内销售，其遍布200多个城市、8000多个店面的自营网络，使得国际市场需求萎缩对其几乎没有影响。补货制的特有供应链管理模式，使得百丽的营销成本和风险大大降低，有效提高了企业自身的抗风险能力。
