功能型内衣,新鲜营销靠抢先
国内功能型内衣行业相对于国际市场来说,一直没有形成一个成熟的市场。功能型内衣市场虽然市场份额巨大、品牌众多,但真正形成气候的并不多见,竞争方式主要集中在价格竞争层面,品牌同质化现象严重。行业标准的缺失、领导品牌的空位,让整个功能型内衣市场群雄乱战,大打概念牌。而众多概念的兴起又使这个鱼目混珠的行业更加扑朔迷离,消费者已经对这个行业有了一定的质疑。过分的炒作势必会破坏整个行业的信用,而失信于消费者最终将失去市场。
行业从不成熟走向成熟之际最容易出现领导品牌,我认为,在这个概念众多的行业里最需要的就是抢先进行本质基础之上的新鲜营销。
新鲜营销第一步:品类概念的创新,夯实本质金字塔塔基
目前,整个功能型内衣市场充斥着矫正、矫形、美体、塑身、调整等众多名词,它们大打功能牌,但是它们都是片面的功能,还没有完全满足消费者的需求。经调查研究,女性消费者对市面上的矫正、矫形、美体、塑身、调整内衣均不满足,因为它们仅仅停留在物理层面,尚未达到女性心目中内外兼修的消费需求。可以看出,它们连行业本质金字塔的塔基——“满足消费需求的产品实体”层面都还未达到。
功能内衣行业需要新品类的出现,一个能踏上“满足消费需求的产品实体”新品类。并且,开创一个新的品类比成为品类中的第一要容易的多。企业如果在行业本质基础之上,突破现有品类概念,将率先领先其它品牌。
新鲜营销第二步:抢先占领行业标准,进军本质金字塔塔中
不成熟的行业最大的一个特征就是行业标准的缺失。目前,功能型内衣市场一片混乱,更有恶俗的电视直销煽风点火,各种概念横行其中。所谓的保健理疗、磁石按摩到底有没有?谁来监督?整个行业的标准体系又是什么?
“提升女性外在魅力”是本质金字塔的塔中部分。而企业一旦制定了行业标准,就能在消费者心目中以行业代言人的形象出现。那么,它所提出的种种主张及口号则能让更多的消费者相信其产品确实能有效提升女性外在曲线,成功进军本质金字塔的塔中阶段。
新鲜营销第三步:借助体验营销和名人营销,攀升本质金字塔塔尖
功能性内衣与时尚内衣最大的不同是,消费者能亲身感受到上身效果及塑型效果。在这其中,口碑营销和意见领袖会显示巨大威力。如果此时运用出色的市场营销手段,那么必定能借助社会上的意见领袖引发时尚追捧。由此“少数人定下游戏规则,大多数人像疯子一样跟着跑”的局面就会出现,女性消费者在心理层面获得“联系时尚魅力”的极大满足。
个案研究: 贝佳人的华丽转身
在对功能型内衣市场进行研究的时候,一个在行业里大胆改革的品牌进入了笔者的视野——广州贝佳人。它是一个享有一定声誉的渠道品牌,由于此前长期外销所以在消费者中的知名度却不是很高。在发展过程中,它逐步转型,转外销为内销,为做强做大自身品牌,采取了一系列改革措施。
首先,贝佳人在内部管理层面大胆改革,内外兼修。不仅在行业内率先引进ERP系统,而且还请了企业外脑为其把脉。
其次,在战略层面锐意改革,不仅收购了行业网站——中华内衣网,而且还仔细研究了行业本质,在这个基础上针对品牌、产品、终端进行了全面提升。
下面,我们着重分析一下贝佳人的竞争战略在本质金字塔中营销层次的体现。
立足行业本质,创新品类概念——养护·调整型概念的创新
功能型内衣市场原有的矫正、矫形、美体、塑身、调整内衣没有深刻洞察行业本质,仅滞留在物理层面,没有完全满足女性消费者的需求。就这一点,原有的功能型内衣还没有满足本质金字塔的第一层——满足市场需求的产品实体。
养护·调整型,是在对消费者需求进行详细洞察之后提出的新品类概念,直接满足本质理论的第一层——满足被忽略的市场,达到实物的需求。
新鲜营销,抢先占领行业标准——全程养护6S标准的提出
继养护·调整型新品类概念被提出之后,贝佳人更是突破行业局限,针对养护·调整型内衣提出了“全程养护6S”系统。并且让这个系统从提出到执行完全落实在操作层面上,对内指导研发,对外指导销售。可以说,这个系统的提出是功能型内衣行业里程碑式的创举,为行业标准的建立创新地迈了第一步!它所秉持的内养外护、塑型效果全程持续、功能与时尚兼具的理念更是深刻地打动了女性消费者的心。
“全程养护6S”系统融合品位、科技、文化、人性化等元素,出色的产品设计在提升女性魅力上有了充足的保障,从而攀升到行业本质的第二层。并且通过后期大规模的宣传,行业本质第二层可以得到巩固。
依据贝佳人目前的表现,已经能在本质金字塔的第二层稳步扎根。但是,对于第三层“联系时尚”,它还正在努力。毕竟,行业本质的金字塔不是一蹴而就的!它需要贝佳人制定出色的市场营销策略,令消费者一看见贝佳人就能与“出色的养护·调整型内衣、塑造女性外部曲线、联系时尚”所联系。只有这样,贝佳人才能持续自己创造的差异化优势,在这个行业中大展拳脚!不过,相对于行业中还在本质金字塔底层“产品实体”挣扎的品牌来说,贝佳人已经创造了属于自己的一切,未来如何?我们拭目以待。
后记:
品牌是有生命力的,它会随着市场、消费者的不断变化而“优胜劣汰”。只有看清行业本质,进行新保鲜营销,才能有效地保持品牌新鲜,功能型内衣业同样如此。贝佳人能否成为功能型内衣的领导品牌,一切不得而知。但是它目前的策略确实是在朝着攀岩本质金字塔的路径行走,这一点,值得功能型内衣市场乃至内衣市场参考。