京城超市：快速成为中档家纺主渠道

     目前家用纺织品（窗帘布艺、床上用品、巾被类）的零售一般有百货商场、超市、专卖店、大型家居市场几种业态。在专业（批发）市场构成上，主要有窗帘布艺产品的专业市场，床上用品的专业（批发）市场还比较少，所以百货商场、超市、专卖店、成为床上用品的主要终端业态。

　　超市具有大众化、价格低的特点，深受大众消费者欢迎，也是毛巾、床品的主要渠道之一。近日，本刊记者走访了北京家乐福（静安庄）、沃尔玛（大望路）、京客隆（甜水园）等代表性超市，近距离探索超市渠道的家纺销售现状——

 

　　现状：品牌知名度影响销量

 

　　现有床上用品品牌，具有普遍性知名度的并不多，即便是现在业内较有影响力的品牌如富安娜、罗莱、梦洁等，也都是通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度，但由于都定位于中高档家纺品牌，所以很难在超市看到此类产品。

 

      超市渠道因为其强大的采购和物流配送体系，在家纺产品的选择上也相对集中在了一些超市品牌上：如巾类的金号、洁丽雅，床品类的小绵羊、安睡宝、红富士等。从下边对北京大型超市的家纺产品调查中，可以发现一个新现象，北京的超市品牌京客隆（甜水园）的家纺产品多数以北京品牌为主。

 

     以下是对北京三家大型超市的被子、枕头、毛巾等产品的对比情况：   　

 

    一、被子

 

二、枕头

 

三、套件

四、毛巾

 

 

　　对于蚕丝被、羊毛被这些高价产品而言，品牌知名度对销量的影响更加显著一些。品种非常齐全，会带来更多的销售；家纺产品涉及产品种类比较多，有毛巾、被子、床单等，种类齐全便于消费者的选择，能够满足消费者更多的需求，同时也在一定范围内使消费者产生了一种所选品牌是专业生产此种产品的感觉。

 

　　在产品营销网络的建设上，金号毛巾就看中了超市这个渠道，在此开始了自己的品牌战，从原来的经营中高档毛巾产品过渡到今天中国毛巾超市第一品牌。金号与沃乐玛、家乐福、华联等超市全国联采的厂商携手，构建遍布全国各大中城市的营销网络，培养出了一大批忠诚的客户群，并在此基础上，以自有品牌“金号”出口乌克兰，成为全国毛巾行业以自有品牌出口的第一家，同时开始了金号的国际化品牌战略，扩展海外营销网络。其高档产品的营销渠道则采取将高档毛巾、毛巾浴衣、厨卫类家饰用品整合在一起，以专卖店的形式在全国铺开。

 

　　小绵羊家纺一直以超市为主打战场，并利用目前超市营销的两种新手段和新趋势——重点区域营销及单店营销，来增强企业竞争力。如今的小绵羊已牢牢把握住在超市家纺产品中的市场地位。沃尔玛超市销售人员也对记者介绍说，一些大品牌的产品还是销售比较靠前的，比如恒发、梦丽达等月销售额达到十几万，很大程度上是品牌效应决定了产品销售。

 

    特点：价格主导依然显著

 

　　超市以经济实惠为主要特点，包装简单，以中档产品最好卖。在超市选购家用纺织品的顾客群体是对价格敏感的人群，所以在选购时能够满足需求的情况下更加在意价格；对各种品牌降价促销产品，一般会比同类产品价格低，这些促销产品的销售情况比正价产品要好一些。价格在超市中对消费者的影响还是非常显著的，在质量基本相同的产品中价格处于中下水平的产品最为好卖。

 

　　对此记者随机采访了一位床上用品的销售人员，在问到哪个品牌销售好时？她向记者介绍说：“安睡宝品睡是目前我们超市价格最高的，每个月销售额约为1万多元，而相对于中等价格的芳草家纺却销售额却很好，一个月销售为9万多元，是最受消费者欢迎的。”而记者又问到，今年与去年相比，家纺产品价格上与销售额上有没有变化？她回答说没多大变化，只是季节性强些，入冬销售额会更好一些。

 

记者又随机采记了一个选购家纺产品的王女士，询问她如何会选择在超市购物时，她回答道：“我到超市选择家纺产品，主要是因为超市比较便利，产品也比较齐全，质量也比较放心，价格也不贵。因为超市选择供应商的时候肯定会考虑其产品信誉的，信誉不好的产品会把超市牌子砸掉的，所以对超市产品质量还比较放心。当然，购买其他家用用具的时候也会经常到家纺区看看，如果有优惠的产品，家里也需要的话就买下来了。”

 

　　超市销售的品牌与百货商场截然不同。既使相同品牌，面向超市供应的产品也不相同。这种准确的定位有利于企业的发展，定位精确可以更好选择目标市场，吸引目标消费群体，并方便建立和管理合适的销售渠道，但目前超市渠道，其中原因是（1）超市本身处于发展期，还不能立即改变人们的消费习惯。（2）超市的中档定位，价格偏中下，又基本上排除了婚庆和乔迁需求，总体销售不大，影响总销售额的增长;（3）多是单品销售，配套性差，而且销售区展示面积不足，选择性不强。

 

    趋势：中档家纺产品空间很大

 

    面对大众消费，进入超市的品牌在既讲究质量，又有价格优势的品牌自然也能得到消费者的青睐。目前，市场上产品的面料和产品质量趋同，顾客无法直观地看到差异，自然会倾向于选择更加知名和更加便宜的产品；在超市选购家用纺织品的顾客群体是对价格敏感的人群，所以在选购时能够满足需求的情况下更加在意价格；对各种品牌降价促销产品，一般会比同类产品价格低，这些促销产品的销售情况比正价产品要好一些。

 

     对于已经进入超市渠道的企业来说，销售提高一方面依赖于超市渠道的扩张，而最根本的是企业如何塑造自己的品牌形象。打造知名品牌，当一个品牌足够强势时，所带来的不仅是与超市谈判的筹码增多，更能提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，这些才决定了未来一个品牌的成长空间和利润空间。而对于众多想进入超市渠道家纺企业来说，首先面对和需要解决的问题应该是：面对进入超市日益见高的门槛，如何成功进入超市系统，面对强市的超市终端，如何提升谈判的砝码。面对众多的竞争对手，如何通过品牌建设和管理有效拓展更多的渠道和市场空间。

 

     在我国，超市的增长速度和销售处于快速发展阶段，从大中城市，到县城市镇，都以惊人的速度在发展。超市的扩展，也为家纺用品的渠道拓展带来的新的发展机遇。从国外家纺用品的销售渠道来看，超市（大卖场）是最大的渠道。从目前的发展趋势来看，我国的超市渠道也将成为中档家纺用品销售的一个重要的渠道。