中国男装业：充满变数的2008

　　一些男装企业开始回头审视刚过去的一年，行业效益下滑之下的中国男装由此再次充满变数

　　与自然规律相反，行业的寒潮是从南向北。　　

　　在2008年，被整个行业反复讨论和提及的行业“寒冬”，由人民币汇率变动、纺织品服装出口退税下降、金融危机以及生产成本的提高，而被放大。不过在之前一年，危机就已经逐渐形成。　　

　　当时，由于劳工、油电、汇率、原材料等诸多因素的影响，广东一带的服装制鞋企业遭受着空前的危机。“广东千家鞋厂关闭”一度是各方媒体报道的焦点。　　

　　其实，关闭的工厂不仅在广东，也不仅限于制鞋企业，寒意正在向江浙等地的服装企业蔓延。“5—8%的小企业被迫关停”预示着中国服装业在2008年将面临新的考验。

　　事实也的确如此。2008年，行业困境愈发明显。这一年，行业规模扩张止步，而盈利能力明显下降，亏损面扩大。　　

　　“行业的经济效益滑坡较快。”中国男装大省——浙江省服装行业协会副会长兼秘书长韩礼成说。这在国内需求方面也有体现。根据中华全国商业信息中心的数据，危机使消费信心受挫，国内需求呈下降趋势，去年全国重点大型百货商场服装类产品销售额增幅较上年同期下降5个百分点。而男西装、男衬衫两个品类销售量的同比增幅更是下降明显，其中男西装由上年14.84%的增幅下降为6.96%，男衬衫更是出现了负增长。生产与销售的双向不利，让韩礼成感到头疼。　　

　　更加头疼的是企业。在2008年三季报中，不但整个行业业绩下滑明显，重点男装企业的业绩也开始放缓。比如鲁泰前三季度营业总收入和净利润同比增速分别为2.65%和36.73%，雅戈尔为71.88%和28.31%，净利润增速较中报都出现不同程度的放缓。　　

　　其实在这个横跨几个年度的“冬季”里，一些企业、尤其是资本实力雄厚的男装企业，都在想方设法脱离困境。不过近段时间，这些企业却开始纷纷回过头，来审视刚刚过去的一年。危局下的中国男装由此再次充满变数。　　

　　1月15日，久未公开露面的李如成出现在雅戈尔总部一楼会议室，参加公司2009年第一次临时股东大会。与一年半前相比，这位男装行业“大佬”有些消瘦，表情也更复杂。　　

　　“2008年的投资确实有失误，我们需要反思，投资海通证券损失1个多亿，这给雅戈尔带来很大的问题”，虽然李如成表示，“股价波动谁也无法控制，雅戈尔的团队很敬业，压力也很大”，“准备发行公司债也是在寻找机会。”但是公司股价从2007年年中的近40元，调头向下跌至2008年底、2009年初的6、7元，还是让股东感觉难以接受。

　　事实上，有些股东倒是清楚雅戈尔的问题所在。这家已有30年历史的中国男装龙头服装企业分别于1992和1993年进入房地产和金融投资领域。10多年间，雅戈尔开发的住宅、别墅、商务楼等各类物业达到300万平方米，同时它还持有中国人寿、宁波银行、中信证券等十几家上市公司的股票。2006—2007年间，繁荣的房地产和股票市场让转行做投资的雅戈尔尝到大甜头，仅2007年前三季度的投资收益就达到了2.236亿美元，占整个公司赢利总额的98.5%，房地产收入也达到近20亿元。　　

　　过去几年，金融、地产的“火车头”一直以主业服装无法跟上的速度狂奔，这时的雅戈尔并没有意识到金融、地产的成功是不可持续的。　　

　　不过随着上证指数从6124点跌至1800点和地产腰斩，在1月15日的股东大会上李如成表示，“金融危机让我们清醒了”，“以后我们会更加慎重，操作会更加趋向成熟。” 　
　　金融资产的处理无疑是让李如成头疼的问题。2008年12月3日，公司发布公告称，将由上海凯石投资管理有限公司为雅戈尔提供专业化投资咨询服务。　　

　　凯石投资成立于2008年10月，法人代表正是李如成，其管理团队由一批业内人士构成，具有多年投资领域从业经历。李如成认为，虽然雅戈尔积累了较为可观的金融资产，但长期以来没有专业的团队运作打理。现在有必要聘请专业团队，进一步优化公司资产配置，实现资产增值保值。　　

　　而对于另一块资产地产，雅戈尔也确立了收缩策略。　　

　　雅戈尔的地产业务崛起于宁波，后将其扩展至苏州、杭州、绍兴等地。2007年，雅戈尔曾高调拍得杭州原杭商院地块，西湖区转塘50号地块、51号地块，西湖区留下53号地块，以及苏州、宁波等地的共7个地块，合计地价约44.7亿元，目前原杭商院地块等尚未开工。分析人士认为，雅戈尔2007年在杭州拿地时正值最高点，这肯定对其地产业务造成相当影响。今后它不得不放慢拿地脚步，仅在宁波稍有涉猎。　　

　　李如成在上述临时股东大会上也承认，近期不会再大笔投资地产。“我们手里还有一些此前的投资收入，但现有的资金不能动，万一形势更坏怎么办？” 　　

　　进行反思的还有地处另一个中国男装大省——福建的企业，内忧外困之下，靠一掷千金的广告投入、热闹排场的招商订货打响名头的闽派男装品牌，也开始思考到底应把更多的精力投向何方。　　

　　闽派男装的发展模式是先进行品牌造势，吸引代理商加盟，借助多方资金和渠道优势，迅速把市场做大。而对于企业的内部管理、生产环节，却少全心投入。之前的快速发展，掩盖了内部管理的很多弊端。在危机下，问题不断显现。比如，多数二三线品牌发展渠道，是依赖代理商而非自有资金。在市场不景气时，代理商势必会审慎投入，甚至不再投入，有些代理商甚至自身难保，企业的发展步伐自然就无法迈出。　　

　　而一些早已在管理和产品上颇有心得、现在试图在品牌策略和管理方式进行变革的国内一线品牌，也在遭遇阵痛和坎坷。　　

　　2008年年底，九牧王的品牌总监悄然离开了这家一心向往国际化运作的公司。　　

　　这位三个月前才空降的品牌总监，此前曾长期在麦当劳和百盛等跨国公司任职。九牧王将他引入公司，是想利用其国际化的视野和经验，进一步提高九牧王品牌的知名度，以及实现九牧王品牌的国际化理想。如今，伴随其的离职，公司的国际化脚步也许将要放慢下来。　　

　　在2008年之前，“西裤专家”是九牧王使用频率最高的宣传口号。除此之外，过硬的产品品质也一直是公司能够成为中国男装巨头的重要因素之一。　　

　　而在去年，公司一改过去注重品质的品牌传播策略，将2008年定位为公司品牌战略的“突破年”，公司表示，“集中身体所有力量，重拳出击市场”。　　

　　为了能在“突破年”有所作为，九牧王积极引进人才，包括国际知名服装设计师和上述品牌总监。而后，又与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系，在终端、品牌等各个方面向国际化方向靠拢。　　

　　通过一系列的引进和合作，公司品牌形象发生变化，以“睿变”为主题的新形象，开始频频出现在九牧王的宣传内容当中。2008年9月份，九牧王公司在央视等媒体，推出了一则由奥美设计制做的新版广告——“睿变由我”。　　

　　与以往公司强调产品品质的广告不同，新版广告更多反映的一种求新、求变、自我突破的理念。在它背后，是九牧王品牌战略的突变，以及公司试图在管理方式上做出变革的尝试。不过在国际化运作道路上挺进的公司还是遭遇到坎坷和困惑。
　　先是一些品牌专家表示，并不看好九牧王新的品牌策略。这些观点认为，九牧王的新策略尽管时尚，但采取的是“突变”而非“渐变”的方式，缺乏必要的品牌传承，将使九牧王原来强调品质的品牌形象在消费者心目中变得模糊。这对于公司长期以来积累起来品牌美誉度并无太大益处。　　

　　而在公司的管理和决策方面，公司力邀有知名外企背景和成功实战经验的管理人员加盟，就是想为“企业的管理层注入新鲜的血液，本身就是九牧王规范管理的一部分，也是九牧王实现国际化的一部分。” 　　

　　不过九牧王并没有处理好权利划分。据称，当“空降兵”和公司原有管理层在一些具体问题上发生分歧的时候，九牧王在决策时往往仍然倾向于公司旧将。由于之前承诺的责权并没有得到落实，导致了“空降兵”的不满，这也是上述品牌总监最终选择离职的原因之一。　　

　　这些原因加上金融危机，羁绊了九牧王的脚步，公司原打算在去年上市，融资后进行并购和渠道扩张。面对大形势和低迷的资本市场，九牧王不得不对公司的年度战略目标、广告投放预算和资本规划等做出了一些相应的调整。　　

　　行业巨头的境遇是去年中国男装企业的一个侧面，其他一些企业也或多或少遇到了问题。不过就像虽然无法按计划完成自身的扩张计划，但九牧王还是愿意将目前的市场低迷看成是一次机遇一样，很多男装企业都认为，危险中孕育着生机。在这个时候，已经有不少企业重回生产管理路线。在它们看来，以目前国际国内的经济形势来看，发展速度放缓是必然的。而企业要考虑的问题是，如何在重压下活下去，甚至找到发展的机遇。