透视设计师与商业街品牌联姻之二
今年9月，H&M在日本银座开设了第一家专卖店，吸引了大量媒体的持续报道，商品销售在日本空前火爆。两个多月过后，H&M又于11月8日在日本的青年时尚区原宿开设了其在日本的第二家专卖店。
日本顾客要比其他地区的顾客幸运，可以在第一时间买到最新的邀请Comme des Garcons(像男孩一样)的设计师川久保铃设计的限量版系列：H&M Comme des Garcons。11月8日开业当天，H&M日本原宿店前排起了长龙。11月13日,新系列也在H&M世界其他地区的200家店铺中亮相。
日前，H&M创意总监玛格蕾特·范登博施（Margareta Van Den Bosch)和此次负责H&M东京地区品牌运营的市场总监乔根·安德森（Jorgen Andersson）就H&M和Comme des Garcons(像男孩一样)合作的相关问题进行了解答。
记者提问（以下简称Q）：请介绍一下H&M Comme des Garcons的基本情况。
玛格蕾特·范登博施（以下简称V)：新系列有20款男装设计和30款女装设计，还有一些配饰,感觉上有典型的Comme des Garcons风格。川久保铃设计了所有服装款式。她负责绘出草图和基本样式，我们之间频繁寄出样衣，不断修改。我们只碰过两次面，但是通过很多次信函。她会看到每一个制成的款式，然后决定要还是不要。她检查每一细节，审核每一件事情。
Q:这次系列在材料选择或是奢侈表达上是否有所限制？
V：没有。当然我们之前就谈过,一些服装是确保在低价位水平的，一些服装可以稍贵些。但是质量决定一切，我们选择了羊毛、棉和其他高质量的面料。有些服装的价位会偏高一些，但是我们同样也有相对便宜的T恤。
乔根·安德森（以下简称A）：第一次接触川久保铃，我们感受到了她的那种“矛盾”的哲学思想。H&M和Comme des Garcons就是一对矛盾。H&M有很大众的消费市场，卖得价格也很合理。而Comme des Garcons有完全不同的价位水平，衣服的设计也是很艺术化的。这一次，川久保铃想要接受挑战，看看自己究竟能不能将完整的设计理念驾驭到另一个品牌上，同时又符合大众的消费需求。所以从那次见面之后她便开始了努力的创作过程。
V：我们之前和罗伯特·卡瓦利（Roberto Cavalli）有过很好的合作，他的设计风格很性感、很华丽。而这次，我们想要选择像川久保铃这样的设计师，让品牌开始拥有艺术感和酷感的服装。这和之前的设计可以形成鲜明对比。
Q:在日本市场是否会提供场更多的H&M Comme des Garcons产品？
A：我们预测日本市场的消费需求是最高的。但是我们仍然会努力平衡市场供给，平衡大众消费和奢侈消费，树立“大众奢侈”的概念。如果消费者买了一条裙子，肯定不会希望太多其他的女人穿上相同的一款。所以我们的系列是限量的。很可能销售一空，但也许不会像上次合作系列那样在半个小时内卖完，那样就会让太多的消费者失望了。希望我们能够很好地平衡产品的供求。
但是我们同样想告诉顾客，我们必须保证新店开业时有人来消费。拿一个演唱会的例子来说：我们卖票但没法保证你会立即来买，因为你也可以在下周买到票。
Q:如果这系列一下子销售一空，你们会追加生产么？
A：我们没有这种打算。
Q:系列的尺寸标准是按照Comme des Garcons还是H&M设定的？
V：是按照我们的模特身形做的，采用我们的尺寸标准。但是这些都是川久保铃的样式，经过她的确定。
Q:这一系列会在H&M专卖店之外的地方销售么？
A：我们与米兰和首尔的时尚店科摩大道10号（10 Corso Como）一起合作过。我们合作时推出了一个相似的系列，名为“玛丽梅科（Marimekko）”。当他们听说这一新系列推出时，就再次和我们达成协议，决定在他们店里销售这一系列。H&M还没有在韩国销售，但为什么不能做尝试呢？我们的目标是把H&M推向全世界，所以如果可以的话，我们会在韩国开店。
Q：以前H&M是否销售过像新一系列部分单品那样的高价位商品？
V：和卡瓦利合作时我们有一款裙装和现在的高价商品的价钱差不多。
A：当我们和维克特&罗尔夫（Victor & Rolf）合作时，我们还推出了一款婚纱，但只生产了1000件。之后我们和卡瓦利合作，推出了一些红毯礼服，同样也是限量的。这种做法是很受消费者推崇的。
Q:这次H&M和Comme des Garcons的利益关系是怎样的？
A：设计师和H&M共同享有商业利益。很明显，由我们发出邀请，由我们承担商业风险。我们应该这样做，因为我们知道如何运作经营：将系列放在哪家店销售，在哪销售，怎么样陈列等等。这是我们积累了60年的经验。我们不会干预设计，我们不会控制或引导设计，因为我们买的就是创意设计。生产、运营和零售方面是H&M所擅长的。
这次基本上是两个品牌的相互合作。理论上讲，我们建立了第三个品牌，当然它只生存短短的一段时间。但我们采取的方法是和创建一个新品牌一样的。包装、市场销售、公关以及运输方面都要配合两个品牌。这必须是一个双赢的项目，否则没有设计师会愿意参与，当然一些经济原因除外。我们的合作除了明显的经济原因之外，对设计师也是达成心愿的机会，能让她为更广大的人群设计服装。这就是吸引设计师接受我们邀请的原因。
Q：和过去相比，川久保铃设计的新一系列的表现如何？
A：这是之后再说的事了。当我们和卡尔·拉格菲尔德(Karl Largerfeld)合作时也有人问过类似的问题。和卡尔的合作是一次性的，但却成为了人们心目中的永恒。当时合作系列一经推出，消费者就给予了我们很好的反馈，每个人都喜欢那一系列。我就收到过一个女顾客的来信，她在信上说很喜欢H&M，因为她那“一生想要穿一次卡尔设计的服装”的梦被我们一下子就实现了。
之后我们想做一些不同的尝试。所以我们找到了斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney），她的设计和我们的风格很相似，适合我们的顾客群。H&M想要跳出一贯的框框，寻找不同的方式表达时尚。但同时我们又要保持相同的时尚理念：通过产品或是一个服装系列来表达品牌宗旨，而不是利用商业广告。但是这就需要在推出下一系列之前把新主题构想好。
从和卡瓦利合作到和川久保铃合作，这个过程是令人愉悦的。因为它证明了我们的观点：时尚不应被局限在一种风格之内。卡瓦利和川久保铃用两种不同的方式表达时尚。就像这样，我们会保持着同一品牌理念和不同的设计师合作，让顾客感到惊喜，也增添了选择的乐趣。我们相信时尚可以制造乐趣，而不是制造狂妄。
V：两者可以吸引不同的顾客群。
A：通过阅读人们在网上的评论，我们知道排长队等待购买卡瓦利系列的顾客也许不会排队购买新一系列。我们这次的设计是要针对完全不同的顾客群，但是我们会吸引更多的人进店观看，实现我们为每个人制衣的梦想。
Q：这次的产品网页相当有趣。是否要用这种和顾客互动的方式为此系列增色？
A：肯定是。我们这次把许多经历都放在了网页建设上，因为这里有我们的很多顾客。其次，我们知道，人们喜欢欣赏完服装展示之后再列出购物清单。所以我们在网上花了大工夫。动态和平面广告展示的不只是商品，它们能吸引人群来到我们的主页，选择产品和查找相关店铺。
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关于H&M
H&M（Hennes & Mauritz AB）于1947年由埃林·珀森（Erling Persson）在瑞典的韦斯特罗斯市创立。品牌刚开始起名为“Hennes”（瑞典语“她的”意思），只销售女性服装。之后在1968年收购了打猎装备商店“Mauritz Widforss”改名为“Hennes & Mauritz”，店里的服装也相应增加了男装系列。1982年后，珀森的儿子史蒂芬·珀森（stefan persson）继承了父业，并加快了H&M在陆洲的扩张步伐。2000年3月31日，H&M走出欧洲大陆，在曼哈顿区第五大道开设了其在美国的第一家店，于2007年进入中国市场。如今，H&M在全世界有1700多家专卖店。
H&M提供男、女、青少年及儿童服装。其服装系列主要由100多位内部设计师，配合采购人员与打版师携手创造。H&M还销售自有品牌的化妆品、配饰和鞋类产品。在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰、德国及奥地利，H&M还通过网络与邮购方式销售服装。
H&M本身不设厂房，产品均采购自主要位于亚洲及欧洲的约800家的独立供应商。H&M在全球大约有20家生产办事处，主要分布于欧洲与亚洲。H&M约有6.8万名员工。2007年营业额为921.23亿瑞典克朗。
