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芦茵:运动品牌如何做好全民健身“代言人”

更新时间:2009-11-10 7:41:00 字号:[] [] []

  首届全国极限跑酷大赛上,尽管跑酷选手的运动装备十分简单,但是动作极具观赏性。

  在不久前结束的第十一届全运会上,“特步”作为全运会运动装备唯一指定合作伙伴,不仅独家赞助了山东、江苏等8省代表团领奖装备,还冠名了男、女篮球赛事,在品牌传播上成为全运会的一大赢家。

  特步显然青睐国家级赛事,在全运会结束后的第3天,特步的“X”造型品牌标识又出现在另一个国家级赛事——首届全国极限跑酷大赛的现场。和特步同时出现的运动品牌还有同样来自福建的“博世鸟”,以及3家国际运动服饰品牌:英国的“INOV-8”,美国的“K·SWISS”和法国的“SALOMON(萨洛蒙)”。

  新兴赛事:吸引民间力量 

  奔跑、攀爬、跳跃、钻杆、腾空……一位瘦瘦的年轻男选手在奔跑中,迅速完成了一系列颇有难度的动作,围观的人们不由得鼓起掌来——10月31日和11月1日,北京蓝色港湾国际商区在这两个双休日十分热闹,这里正在举办目前国内唯一取得官方认定的国家级跑酷赛事——首届全国极限跑酷大赛。大赛由国家体育总局极限运动协会主办,北京千百度传播机构和北京飞越无限体育文化传播公司承办,共有来自全国不同省市的29家跑酷俱乐部和153名参赛者报名参加。

  前卫、时尚、有趣,这次比赛吸引了不少慕名而来的观众。跑酷(Parkour)是把整个城市当作一个大训练场,一切围墙、屋顶都成为可以攀爬、穿越的对象。跑酷的运动装备很简单,一件T恤衫,一双轻便的跑步和一条运动裤就可以了。跑酷最初是由越战中的法国士兵发起,2002年在英国开始盛行。

  简单的装备、低廉的成本、即兴的发挥、时尚的方式,跑酷以其不受场地限制、适应城市生活的特点,吸引了越来越多的年轻人参与。据中国极限运动协会统计,目前参与跑酷的民间运动员有10万人,全国有组织的跑酷俱乐部达100多家。

  这是一次特殊的比赛——不在专业体育场馆举办:在时尚商区的广场临时搭建障碍物;没有专职运动员:选手都为跑酷的爱好者,有各自不同的职业;没有巨额的奖金:个人项目的第一名最高奖励为5000元现金,再加上价值2000元的奖品。

  作为一项新兴运动的赛事,跑酷大赛为什么能够吸引国内外知名运动品牌成为合作伙伴?原因正在于“民”——跑酷是一项民众的运动,这是一项能够吸引大众参与和关注的运动。据主办方介绍,跑酷大赛的选手既有以俱乐部名义,也有以个人名义参加的。而这正是未来体育的广阔方向:体育是属于每一个人的,体育的本质是全民健身——这才能为众多运动品牌带来无限的发展空间。

  全民健身:商机无限

  现代汉语词典对“体育”的定义是:以发展体力、增强体质为主要任务的教育,通过参加各项运动来实现。这个定义说出了体育的根本属性是发展体力、增强体质,说出了体育是属于每一个人的。去年在北京举办的奥运会上,德国的一位农场主成为马术冠军,拿到金牌后回去继续他的农场主生活;法国“飞鱼贝尔纳”是一名宪兵,为法国夺得古典式摔跤66公斤级冠军;女子花剑个人银牌得主意大利人特里利尼,职业是森林护林员……

  实际上,早在1994年,我国就制定了全民健身计划。根据我国全民健身计划安排,2000年起此项活动开始重点实施并逐步推广,2010年后全面展开。按照计划,每人每天参加一次以上体育健身活动,学会二种以上体育健身方法,每人每年进行一次体质测定;每个家庭拥有一件以上体育健身器材,每个季度全家进行二次以上户外体育活动,有一份(册)以上体育健身报刊图书;计划还要求每个居民社区提供一处以上体育健身活动场所,每年组织二次社区范围的体育健身活动,建立一支社会体育指导员队伍。 

  全民健身计划可以说为众多运动品牌提供了美妙的蓝图,以及取之不尽用之不竭的营销商机。毕竟,四年一届的全运会,一年一度的各项重大赛事,因为时间、场地、人员等限制,比赛本身成为稀缺资源,即使是有实力的企业也未必能进入比赛“主场”进行营销,何况那些没有巨大资金实力的中小企业,没有体育资源的一般品牌。 

  尽管在全民健身的大趋势下商机无限,但对于诸多运动品牌企业来说,营销手段却需要创新。以往“奥运式”粗放的、大覆盖人群的体育营销已经不合时宜,而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用,最终给企业带来的只是成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时,运动品牌必须提醒自己,要做体育营销就必须做出自己的特色,做好全民健身时代的“代言人”。

  营销秘诀:三个关键点

  全民健身最突出的特点是民众性,和体育精英参加的大型赛事有根本性的差别:没有官方大力的支持,没有豪华气派的场地设施,没有国际一流的运动员及裁判,更没有多少诱人的奖金和金牌,甚至没有蜂拥而至的新闻媒体。但全民健身却是最接近老百姓的,这是企业树立“以人为本”亲民形象的最好舞台。

  聚集普通百姓踊跃参与,形成一定规模的大场面,才能形成足够的传播效应,这是体育营销的普遍原则。不过,对于重大赛事来说比较容易实现,而对于相对松散的全民健身运动来说,需要精心设计,制定可量化的指标体系。

  具体来说,对于全民健身的营销,可集中在三个“关键点”。

  第一,找准切合点。举办让所有人都关注一项运动或者活动显然不可能,只有找到本品牌的优势与体育活动的切合点,以企业可以承受的开支量力而行。实际上,有的活动并非参与的人越多就越好——会增加运营成本而且有可能造成无效营销。因此,全民健身活动中的体育营销,要运用分众营销的理念,找到最适合本企业和品牌的参与者,把营销成本最小化,而价值最大化。

  第二,找到特色点。对于众多运动品牌尤其是中小品牌来说,往往只能在某一个地方、某一个城市进行营销,这种有限区域的营销活动,应该充分结合营销区域的本地特色,发掘区域文化内涵,调动参与者最大的热情,让有限投入充分运用于该区域和城市,而不要过多放大,以免浪费资源。

  第三,策划新闻点。全民健身活动,是一项需要激情和活力的社会活动,应该提前研究规划一些吸引公众的焦点人物、焦点事件,既能够增加活动的热烈气氛,也便于公众更加关注以及媒体传播。当然,营销过程中可能出现的突发事件,也需要提前作出预案,充分考虑可能出现的新闻点。

资讯作者:    资讯来源:服装时报
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