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Lululemon:面临时尚挑战的瑜伽服专家

重庆服装网   www.cqfuzhuang.com  更新时间:[2009-3-16 17:12:00]

      在中国,不少人愿意攒钱去买一只LV 或GUCCI 包;但在加拿大,女孩们更愿意用攒下的钱去买一条Lululemon 的裤子。加拿大商人丹尼斯威尔森设计的Lululemon 瑜伽服贴身、舒适而又排气,被誉为“加拿大第一专业运动品牌”。

  Lululemon 被誉为“加拿大第一专业运动品牌”,在北美,它是人们进行瑜珈、健身等的运动服饰首选。在中国,不少人愿意攒钱去买一只LV 或GUCCI 包;但在加拿大,女孩们更愿意用攒下的钱去买一条Lululemon 的裤子。

  市场研究公司ThinkEquity Partners的数据显示,Lululemon 的“ 铁杆粉丝”会花92 美元买一条该品牌的运动裤。而耐克的运动裤价格约为60美元,Under Armour 公司的产品也不过70 美元。拥有无数忠实“粉丝”的Lululemon 还常年举办各种免费瑜珈、普拉缇以及SALSA 舞蹈练习班,普及健康运动的理念与方法。

  “它是目前成长最快的公司。”瑞士信贷集团的高级分析师保罗勒贾斯说。Lululemon 目前在全球拥有86 家仓储式店铺。今年,该公司计划在美国新开31 家店面,使总店面增加到69 家,并在未来几年里将全球的店铺数量增加至300 家以上。

  联手本地瑜伽高手

  1998 年,加拿大商人丹尼斯威尔森(Dennis Wilson)参加了一个瑜伽班。但他发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种服装既不贴身,也不太排汗。于是,威尔森制作了一种黑色的女用瑜伽锻炼裤,这种裤子使用的纺织材料既透气又合身。很快,威尔森在温哥华创立了Lululemon 公司,公司开设了一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

  刚开始,威尔森亲自负责设计、制作衣服,并根据在这里练瑜伽的人的反馈意见加以改进。至今,他仍担任公司首席设计师。

  因为贴近客户, 公司成立不久,就在温哥华本地广受赞誉。很快,Lululemon 就开始向其他城市扩张。“ 和本地的瑜伽高手联手是Lululemon 制胜的关键。” Lululemon 公司首席执行官的克里斯汀戴(ChristineDay)说。

  据克里斯汀戴介绍,在进入一座新城市开店之前,Lululemon 会先和当地的瑜伽教练或者其他健身课程的教练接触。Lululemon 为这些教练提供一年的免费服装,而后者则担任Lululemon的“形象大使”,他们不仅在学生面前穿着Lululemon 的服装,并负责向公司提供有关设计方面的反馈意见。此外,他们还可以代销Lululemon,并给予购买者一定的奖品:比如提供免费的瑜伽课程,这些活动都由Lululemon 提供赞助,场所就在普通的阁楼或公寓里。

  “像激光一样精准地服务于瑜伽服这一细分市场”,这为Lululemon 带来了丰厚的回报。2007 年,公司销售额跃升了85%,达到2.75 亿美元;利润飙升了300%,为3100 万美元。

  聆听来自底层的声音

  去年6 月4 日,克里斯汀正式接任公司CEO。她喜欢亲自走访各家店铺,并从一线员工那里获得了不少有用的信息。在平常的早餐集会上,她喜欢这样问手下的员工:“在过去60 天里,我做过的最愚蠢的事情是什么?”
 “‘ 聆听来自底层的声音’ 是Lululemon 公司文化中最为重要的一部分。”克里斯汀介绍说。在温哥华,一个十分普通的星期天,克里斯汀正手忙脚乱地在试衣间里帮顾客折裤边。在Lululemon 公司,这是司空见惯的业务流程。从最高层管理人员、财务会计到设计团队,公司的每位员工每月都必须至少在店铺里工作8 个小时。对一家零售企业而言,这种规定是非同寻常的。这是使员工贴近顾客的一种措施,而这些顾客就是正在日益壮大的瑜伽族。

  在加入Lululemon 之前, 克里斯汀是星巴克公司亚太地区总监。星巴克是Lululemon 的榜样,同时也为它提供了前车之鉴。克里斯汀说:“在星巴克,我们不该这么快地放弃正宗的意大利espresso 咖啡。”

  1986 年,星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨(Howard Schultz)把克里斯汀招进公司做自己的助理。从记账到人力资源管理,她把所有的事情都处理得十分妥当,因此得以一路高升。在自传中,霍华德舒尔茨肯定了克里斯汀早期的一个想法,那就是这家咖啡连锁店的咖啡馆应该设计成“像姐妹那样,每个都拥有自己独特的外观,但又明显带有同一个家族的烙印。”

  面临挑战

  克里斯汀待人十分和蔼友善,但她很坦率地承认,如何在公司不断发展壮大的同时提高消费者的信任度,这对她而言是很大的挑战:“这不是我们能不能成为大公司的问题,这是我们能不能获得消费者信赖的问题。”

  之前,Lululemon 曾躲过一劫。2007 年11 月,《纽约时报》的一篇报道指出,Lululemon 没有如实告知消费者一种服装布料的成分,这种布料中含有海藻,目的是在锻炼的时候保持皮肤水分。Lululemon 解释说,有第三方的测试证实了其服装中含有一种海藻衍生物,但公司把这种成分从产品标签上删除了。

  一个更加紧迫的挑战是库存问题,库存问题已经影响到了Lululemon 的利润率,因为公司必须支付额外的费用以将脱销的产品空运到店铺里。分析人士指出,Lululemon 沿海店铺中的小码服装经常断货,而中西部地区的店铺却经常出现大码服装断货。克里斯汀说,公司已采用了一种新的库存管理系统,并将斥资100 万美元建立直销网站。克里斯汀非常清楚,在经济衰退使得其他零售商叫苦不迭的当下,她尚有一线喘息的机会来修正错误。

[ 资讯作者: 资讯来源:中国服装协会] [] [] []
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